日本では、企業によるソーシャルメディア（SNS）の活用が、一部企業を除いて遅々として進んでいないようです。しかも、米欧各国だけでなく、韓国、台湾や東南アジア諸国と比べても遅れている印象です。これはいったいなぜなのでしょうか？

発信すべき情報が見当たらない

私の知る限り、企業の担当者は、ソーシャルメディアに乗り出す必要があるという認識を持っている人がほとんどです。けれども、なかなか踏み込めない原因は、①発信すべき情報が見当たらない、②自社のアカウントに批判が書き込まれるのを避けたい、③人的な余裕も予算もない―といった理由に集約されると思います。

まず、企業にとっていちばん大きな障害となっているのが、「大した情報がない」「なにを発信したらいいのかわからない」といった悩みです。この気持ちはよく理解できます。その証拠に、FacebookやTwitterの自社アカウントをもってはいるが、プレスリリースや社内イベントしか載せていないという企業がかなり多いのです。ところが、正直にいって、よほど革新的で消費者の注目の的となっている製品を頻繁に発表している企業や頻繁にキャンペーンを実施する人気の飲食店でない限り、プレスリリース（や社内イベント）だけを載せても、社内関係者しか読みに来ないでしょう。そういった企業アカウントは大抵、フォロワーの伸びが停滞しています。こうした場合、どう考えればよいでしょうか？

SNS活用にはコンテンツマーケティングの考え方が必要

これは「コンテンツマーケティング」の考え方で乗り切ることしか考えられません。そもそも自社商品のニュースやトピックだけでソーシャルメディアを運用しようという考え方が、ほとんどの企業にとっては、成り立ちようがありません。その代わりに、自社商品とは直接関係のない情報で、自社がターゲットとするオーディエンス（読者）に役に立つ情報、興味を示してくれる情報を頻繁に流していくことです。これが「コンテンツマーケティング」です。

商品の情報でなくともよい

たとえば、糖尿病の薬を販売している製薬企業であれば、薬の新しい情報はそうそう頻繁に更新できません。しかし、糖尿病に関する情報ということであれば、どんどん出せるでしょう。ただし、何度も言いますが、その企業がターゲットとする糖尿病患者やその家族が関心を示す情報でなければなりません。

消費者のエンゲージメントこそが目的

頭の堅い年配の企業幹部は「関係のない情報をいくら出したって無駄じゃないか」というかもしれません。しかし、オーディエンス（消費者）から「いいね」を押してもらい、「コメント」を書き込んでもらい、ときには自社が主催するイベントに足を運んでもらう。消費者からのいわゆる「エンゲージメント」を得るわけです。そして、自社が「糖尿病」に深く関与していることを覚えてもらう。それこそが、企業がソーシャルメディアを活用したマーケティングで目指すべきことなのです。

いきなり売り込んでも嫌われる

あなたはたとえば交流会で新しい人に出会ったとき、いきなり自社商品の売り込みを始めますか？そうする人もたまにはいるかもしれませんが、そのような人は大抵嫌われます。相手の関心に合わせた、あるいは時節に合わせた、興味を持たれやすい話題について話すのではないでしょうか。それが「コンテンツマーケティング」の考え方です。実生活と同じように、まず会話をし、そこから徐々に信頼を勝ち得ていくのです。広告があふれ返り、消費者の信頼を失ってきていることとも関係があります。オンライン上でも、実生活と同じで、いきなりの売り込みは嫌われるのです。

「批判されたくない」は通用しない

次に「批判的なことを書き込まれたくない」という問題です。ソーシャルメディアを活用するとき、情報の流れは必ず双方向（インタラクティブ）でなければ意味がありません。実社会と同様、会話は一方的であっては飽きられるし、嫌われます。また疑問やクレームに対して、企業がどう対応するのかを消費者はじっと観察しているのです。正しい姿勢を見せることにより信頼を勝ち得ることこそが、ソーシャルメディアを活用する目的なのです。

 コンテンツ発信の価値がますます高くなる

三番目に「人と予算」の問題です。ある企業にもし広報担当者が一人いて、プレスリリースを作成してメディアに流すという従来型の広報業務しかやっていないのであれば、今後はコンテンツ発信型のマーケテイング（コンテンツマーケティング）を実行できる担当者を一人置く（あるいは遂行できる業者と契約する）ことのほうが、有用性が高くなってくると思われます。なぜかと言えば、ソーシャルメディアと連携したコンテンツマーケティングを上手く実施すれば、メディアへのプレスリリースの配信と比べて、より的確に必要なターゲットに良質の情報を届けられる時代に我々の社会が突入しつつあるためです。

コンテンツマーケティングを一貫して請け負える会社

ちなみに、企業がコンテンツマーケティングを広告会社やＰＲ会社に依頼したとしても、大抵は戦略もライティングも外部の専門業者に再発注してお任せになります。デジタルマーケティング会社や専門のコンテンツマーケティング会社に直接依頼したとしても、実際に記事を書くのは社外のフリーランスライターであることがほとんどです。しかし、株式会社コミコンでは、社内だけのリソースで、戦略も、ネタ探しも、ライティングも、すべて請け負うことが可能であり、機動力も発揮できます。（高橋眞人）